知識・スキル The Turning Point編集部

マーケティング無くして、ビジネスでの成功は無い ～マーケティング・オートメーション～後編～

マーケティング・オートメーションを導入することで実現できる効果は、以下の4つに大きく分けられます。

 

・見込み客の創出

・見込み客の育成

・見込み客の分類

・見込み客のリスト管理

それぞれ詳しく見ていきます。

 

見込み客の創出（リードジェネレーション）

見込み客の創出とは、リードジェネレーションとも呼ばれ、購買予備軍である見込み客を新たに獲得することを指します。

マーケティング・オートメーションを活用した見込み客の創出方法の例として、Webサイト訪問者を自動的にフォローし、顧客情報（氏名やメールアドレス、電話番号、住所など）を獲得する手法があげられます。

サイトを訪問した際に、特定のページ（料金ページ・商品の詳細、ご購入についてなど）を閲覧している人に対し自動的にポップアップでチャットボックスを表示させ、「こちらに知りたいことなどを入力いただければすぐに担当者がチャット上でご返事いたします。」といった誘導を記載します。

するとお問い合わせフォームや電話での問い合わせよりも問い合わせアクションのハードルを引き下げながら、しっかりと訪問者を逃さずキャッチすることが可能となります。

こうしたマーケティング・オートメーション導入によるメリットは大きなものです。Nucleus Researchが出した統計データによると、マーケティング・オートメーションを導入すると、営業の生産性を14.5%向上させ、マーケティングの人件費を12.2％削減できるとしています。

 

見込み客の育成（リードナーチャリング）

創出した見込み客を、購買まで誘導する育成（ナーチャリング）のフェーズです。

例えば、過去にお問い合わせや資料ダウンロード、サンプル注文などをされた見込み客の氏名、住所、メールアドレス、電話番号などの顧客情報リストがあるとします。

過去に興味を持ってアクションを起こしたということは自社商品・サービスのターゲット層であり、購買する見込みがあるリストですので、これを放置していてはまさに宝の持ち腐れでしょう。

しかし、いきなり電話をかけたり、訪問営業するようなことをしては、手間とコストがかかるだけでなく、自社に対する心象を悪くしてしまいます。

では、どうしたらいいのでしょうか？

 

必要なのは、自社の製品・サービスがどれだけ見込客にとって魅力的なものだと理解してもらうことです。
そうしたメッセージを相手に応じてお届けし、心に刺さるメッセージを用意する必要があります。

マーケティング・オートメーションを活用すれば、顧客の情報を元に顧客を細かく分類したり、あらかじめ作成したメッセージを出し分け自動で配信されるよう設定したり、相手の理解ステージに応じたステップメールを自動で配信することができます。

さらに、実施した結果を各アクション別に自動でレポートを作成し、集計、最適化することもできます。継続的に改善を繰り返しながら、よりお客さまの心に刺さるナーチャリングの仕組みを強化していくだけで、あとはシステムが自動で処理してくれるのです。

 

The Annuitas Groupの調査結果によると、リードナーチャリングを行ったリードは、通常のリードに対して、購入金額が47％高くなるそうです。

これは、顧客が商品・サービスをよく理解した上で購買行動に移るため自然と起こる現象であり、単価がアップしたり、さらなる購買活動にもつながります。

 

見込み客の分類（リードスコアリング/リードクオリフィケーション）

自社でお持ちの顧客情報リストは、何で管理していますか？EXCELに手入力で管理したり、名刺ケースに保管したままという方もいるでしょう。

これだと、お客様から突然のお声かけがあった時に、素早く情報へアクセスすることができません。
販促強化を頑張ろう！と決意しても、まずはリストの洗い出しからとなりすぐに一歩を踏み出せないこともあるでしょう。
そして、リストを作成してもどの人から優先的にアプローチするべきなのか、全く分からない状況で走ることにもなります。

これを解決できるのが、マーケティング・オートメーションによるリードスコアリングやリードクオリフィケーションです。
リードスコアリング/リードクオリフィケーションは、リード（見込み客）の行動履歴に応じてスコア（点数）を付け、評価します。

加点方式、減点方式またその両方によるスコアリングが可能であり、スコアが80点以上は優先度高、60点以上は優先度中、それ以下は優先度低いと定義して、アプローチアクションの対象をより限定し、営業活動を効率的に行うことが可能です。
この見込み客の分類と先ほどの見込み客の育成を組み合わせることで、よりマーケティング・オートメーションを活かせます。

その証拠に、Forrester Researchの調査結果によると、リードナーチャリングが得意な企業は、商談数を1.5倍に増やしつつ、商談創出効果、マーケティング業務の効率化によるマーケティングコストも33％削減しています。

 

見込み客のリスト管理（リード管理）

最後にリードの管理についてです。
顧客との接点履歴（いつどうやって問い合わせがあったのか、誰がどんな対応をしたのかなど）や見積もりなどの履歴、その他さまざまな情報を一元的にまとめ、整理するのが、リード管理です。

メールや電話履歴などもすべて自動的に記録します。メールにおいては開封やその後のリンククリックといったアクションまで追いかけ、その顧客が何に興味があるのかを自動的に見える化します。
これにより、業務をスムーズに効率的に行え、さらに売り上げアップの突破口を見出すことが可能となります。

The Annuitas Groupによると、マーケティング・オートメーションを活用し、最も成果を出している企業は、商談数が約4.5倍に増加しているという統計結果が出ています。

このことからも、マーケティング・オートメーションは成果、つまり売り上げに直結するアプローチを本来のマーケティングの目的である顧客ニーズへの寄り添いを最大限に行いながら実現できることがわかります。

 

マーケティング・オートメーション成功の秘訣とは？

マーケティング・オートメーションを導入しても、難しく考えすぎてしまい失敗するケースも多々あるそうです。

よくあるのが、
「さまざまなデータを取ろうとして、想定外の顧客行動が発生し、計測データが役に立たないものになってしまった。」

「情報を取得しストックする仕組みはできたが、情報過多で把握するだけで大変。」

「データを取得する仕組みをつくるのが大変で、状況に応じたカスタマイズが効かず、以前は使えたが、今は活用できていない。」

といった声です。

 

逆に成功例では、

「データをカテゴリで分類・整理し、膨大なデータをいつでも必要なときにすぐに引き出せるようにしている。」

「メール配信やWeb行動の追跡、チャットボックスでの設定をシンプルなものにし、内容のカスタマイズに注力しているが、成果もわかりやすくなってやりがいがある。」

といった、整理とシンプル化がマーケティング・オートメーション成功のキーであるようです。

 

～最後に～

実はマーケティング・オートメーションは2014年頃に誕生したばかりのまだ新しい手法ですが、その技術は急速な勢いで成長しています。
矢野経済研究所の調査によれば、マーケティング・オートメーションの日本国内市場規模は2020年に420億円（2014年比で約2.5倍）に達すると予測されており、今後もさらなる普及が見込まれています。

マーケティング・オートメーションをはじめとしたIT技術の革新、それに伴うビジネス活動の変化のスピードは、ますます速まりそうです。

＜参考リンク＞
・マーケティング無くして、ビジネスでの成功は無い ～マーケティング・オートメーション～前編～

・3分で本質を理解！事業計画を作る前に知っておくべきこと

・マーケティングを学ぶことで変わる未来-フィリップ・コトラー提唱の考え方-

2,633 件のコメント

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